Немного истории моды.
ИНДУСТРИЯ МОДЫ (fashion industry) – сектор сферы услуг, занятый
формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и
реализацией.
Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное
назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и
сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 –
начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог
Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По
их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания
своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и
низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода
«просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и
«вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь
изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления
повторяется вновь и вновь.
В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит
для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и
«низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная
мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того,
личный подбор модных товаров является средством самовыражения,
подчеркивания своей индивидуальности.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто
производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного
потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя
потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров
легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
одежду;
личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы,
ювелирные украшения и т.д.);
парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики
моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и
парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.
Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для
женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично
и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в.,
однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться – появилась мода
и для мужчин.
Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с
повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи
и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят
пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в
современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно
отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили,
мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).
Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии
связано с параллельным развитием престижного потребления и «общества
массового потребления».
До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный
феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни
основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось
предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные
товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные
аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло
возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.
Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства
модной одежды.
В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и
аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое
производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились
специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона
и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).
В 1950–1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового
потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм,
специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что
массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и
долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель
массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но
от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог
предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были
в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье
модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3
года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и
одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна.
Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение
доминирующей тенденции.
Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня – товары
«от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое
производство для среднего класса). Именно 1960–1980-е стали эпохой
знаменитых парижских кутюрье – Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен
Лорана, Юбера Живанши и др.
С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором
трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся
на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений,
поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря
новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на
взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно
«омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов –
теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы
мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители,
пропагандирующие узнаваемые бренды.
Схожие тенденции – переход от доминирующего стандарта к множественности
стандартов моды – можно отметить и в развитии других рынков модных
товаров.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и
вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния.
Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по
всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В
Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси
Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец
Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной
культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации»
индустрии моды.
формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и
реализацией.
Объекты индустрии моды. Мода является социальным феноменом. Главное
назначение модных вещей – удовлетворять эстетические потребности и
сигнализировать о социальном статусе их владельца.
Научное объяснение моды как социального феномена впервые дали в конце 19 –
начале 20 вв. американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог
Георг Зиммель, создатели теории «просачивания» («trickle-down» theory). По
их мнению, мода создается в элитных социальных группах для подчеркивания
своего отличия от простых людей. Стремясь подражать элите, средние и
низшие слои постепенно перенимают модные «новинки». Когда мода
«просачивается» вниз, она утрачивает свою новизну, становится массовой и
«вульгарной». Чтобы не утратить социальную дистанцию, элита вновь
изобретает нечто новое и оригинальное. Этот цикл престижного потребления
повторяется вновь и вновь.
В 20 в., по мере стирания классовой поляризации, мода по прежнему служит
для подчеркивания социальных различий, но уже не столько «высших» и
«низших», сколько просто разных социальных групп. Например, молодежная
мода подчеркивает различия между людьми разных возрастов. Кроме того,
личный подбор модных товаров является средством самовыражения,
подчеркивания своей индивидуальности.
Таким образом, модной продукцией заведомо не могут быть товары чисто
производственного потребления (турбины, станки и т.д.). Из товаров личного
потребления к модным, как правило, не относят те, которые нельзя
потреблять демонстративно (мужское нижнее белье, др.).
К модной продукции в узком смысле слова относят некоторые группы товаров
легкой промышленности, удовлетворяющие личные потребности граждан:
одежду;
личные аксессуары (чулки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы,
ювелирные украшения и т.д.);
парфюмерию и косметику (духи, помада, лак для волос и др.);
домашние аксессуары (постельное белье, посуда, ковры и др.).
Основными отраслями, включенными в процесс модной индустрии (экономики
моды) в узком смысле слова, считаются текстильная, парфюмерная и
парикмахерская промышленность, модельный бизнес.
Круг модных товаров имеет тенденцию расширяться.
Изначально к модным товарам относились почти исключительно товары для
женщин: считалось, что только «прекрасной половине человечества» прилично
и необходимо постоянно заботиться о внешней привлекательности. В 20 в.,
однако, с этим гендерным стереотипом перестали считаться – появилась мода
и для мужчин.
Одновременно произошло расширение круга модных товаров, связанное с
повышением публичности образа жизни. Например, если ранее потребление пищи
и стирка белья являлись сугубо приватными процессами, то теперь люди едят
пищу и используют стиральные порошки, купленные в магазине. Поэтому в
современном обществе к модной продукции в широком смысле слова можно
отнести почти все товары личного потребления (включая легковые автомобили,
мебель, авторучки, прохладительные напитки и т.д.).
Основные этапы развития индустрии мод. Становление модной индустрии
связано с параллельным развитием престижного потребления и «общества
массового потребления».
До конца 19 в. индустрия моды отсутствовала, хотя сама мода как социальный
феномен известна с античных времен. Дело в том, что пока уровень жизни
основной массы населения оставался низким, ее потребление ограничивалось
предметами первой необходимости с чисто функциональными свойствами. Модные
товары (ювелирные украшения, изысканную одежду) покупали немногочисленные
аристократы и богачи. Массовое производство модной одежды не могло
возникнуть, пока не начал складываться массовый средний класс.
Этапы развития индустрии мод лучше всего заметны на примере производства
модной одежды.
В период примерно с 1890-х до 1960-х производство модной одежды и
аксессуаров постепенно превращается из мелкого бизнеса в массовое
производство и становится индустрией. Еще в середине 19 в. появились
специальные журналы мод, которые рассказывали о тенденциях текущего сезона
и ассортименте модных магазинов (о том, что «носят в Париже»).
В 1950–1960-е, в период формирования в развитых странах общества массового
потребления, развивается система прогнозирования моды. Появление фирм,
специализирующихся на анализе тенденций развития моды, связано с тем, что
массовое производство готовой одежды требовало принимать «масштабные» и
долгосрочные решения о производстве и закупках. Поэтому производитель
массовой готовой одежды начал зависеть не только от «причуд дизайнера», но
от того, какие ткани предлагает их производитель. Тот, в свою очередь, мог
предложить только то, что позволяло изготовить сырье и нити, которые были
в наличие на рынке на данный момент. Чтобы на прилавке появилось платье
модного цвета, актуальной фактуры и оригинального фасона, надо было за 3
года до этого внести изменения в технологию выращивания хлопка и
одновременно создать формулу для производства красителя будущего полотна.
Поэтому возникла система прогнозирования, которая предсказывала изменение
доминирующей тенденции.
Начиная с этого периода, экономика моды разделилась на два уровня – товары
«от кутюр» (индивидуальные заказы для элиты) и «прет-а-порте» (массовое
производство для среднего класса). Именно 1960–1980-е стали эпохой
знаменитых парижских кутюрье – Коко Шанель, Кристиана Диора, Ива Сен
Лорана, Юбера Живанши и др.
С 1990-х в индустрии модной одежды господствует «плюрализм», при котором
трудно говорить о каком-либо едином доминирующем стиле, тенденции дробятся
на множество трендов. Параллельно с этим нарастает скорость изменений,
поскольку информация о новых стилях моментально распространяется благодаря
новым средствам коммуникации. Если ранее индустрия моды ориентировалась на
взрослых и состоятельных покупателей, то к концу века мода заметно
«омолодилась». Наконец, произошло снижение роли талантливых стилистов –
теперь моду задают не столько талантливые дизайнеры и не столько столицы
мод (как Париж, Лондон и Нью-Йорк), сколько фирмы-производители,
пропагандирующие узнаваемые бренды.
Схожие тенденции – переход от доминирующего стандарта к множественности
стандартов моды – можно отметить и в развитии других рынков модных
товаров.
Индустрия моды формировалась как феномен западноевропейской цивилизации, и
вплоть до конца 20 в. ее не затрагивали инокультурные влияния.
Глобализация 20 в. привела не только к трансляции европейской моды по
всему миру, но и к проникновению в эту индустрию влияний стран Востока. В
Японии появились производители модных товаров международного уровня (Исси
Мияке, Йоши Ямамото и др.), всемирно известен парижский кутюрье японец
Кензо Токада. Поскольку ожидается, что в 21 в. воздействие восточной
культуры будет расти, следует ожидать и определенной «ориентализации»
индустрии моды.
Теги: 